MARKETING DE CONTENIDOS: CLAVE PARA EL POSICIONAMIENTO DIGITAL DE UN NEGOCIO

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En el último año y marcado por la pandemia del Covid-19, el comercio electrónico tuvo un crecimiento importante en Latinoamérica, llegando a un 66% más de lo que consiguió en 2019.

Expertos señalan que es el mejor momento para que una empresa de cualquier industria o envergadura tenga protagonismo en e-commerce, pero que debe hacerlo con una estrategia potente basada en el marketing de contenidos o inbound marketing, para la atracción de posibles clientes de manera orgánica a su sitio web.

Abril 2021

Tal como si fuera una final de campeonato deportivo, la lucha de las empresas por tener un mejor posicionamiento digital que la competencia, se vive día a día en buscadores como Google o Bing. Para ello, utilizan recursos como compra de Google Ads o espacios pagados en los primeros lugares de los resultados de búsquedas. Esto, porque un gran porcentaje de los consumidores no pasan de las primeras páginas de resultados para informarse sobre un producto o servicio y comprar. “Hay un gasto importante de las empresas por estar liderando esas búsquedas, pero si luego de que el cliente ingresa a esa página a buscar el producto no encuentra información relevante o algo que le sume valor a su decisión, es dinero mal invertido”, señala Rodrigo Farcas, CEO de Postedin, una plataforma especializada en servicios de marketing de contenidos para empresas. En la misma línea, una investigación desarrollada por Similarweb, sitio web especializado en la medición de posicionamiento digital, a más de 5 mil millones de búsquedas en Google, arrojó entre sus resultados que un 64,8% de ellas, terminan sin un clic de parte de la persona y de las restantes, un 33,59% ingresa a un sitio determinado que se posicionó de manera orgánica (o lo que se considera “SEO”) y solo un 1,59% lo hizo a los sitios que han pagado publicidad en el buscador.

Según explica el experto, las compañías deben desarrollar una estrategia que les permita no solo capturar visitas, sino que además, deben generar contenido de calidad en su blog corporativo o sitio web de la empresa, destinado a nutrir a sus clientes de información, mediante un relato coherente para construir credibilidad, provocar confianza y fortalecer su reputación. “Esto permite que tus clientes (que son tu audiencia digital) se transformen en “embajadores” de tu negocio, recomendándole a sus cercanos, revisando tu contenido web y para ello es fundamental el marketing de contenidos o Inbound Marketing en el eje de la estrategia”, afirma Farcas. “Lo principal es la creación y difusión de contenido valioso y relevante, con el objetivo de atraer y retener a la audiencia, además de impulsar la acción de compra”, agrega el ejecutivo. Este material debe responder las principales interrogantes que tienen los potenciales clientes en su proceso de investigación, logrando posicionar el producto o servicio como la mejor opción ante sus necesidades, además de presentar a la empresa como una voz experta en el mercado. De hecho, estudios indican que en promedio, un cliente revisa 11.4 de estos contenidos antes de concretar una compra.

Según Euromonitor International, en el último año el comercio electrónico tuvo un incremento de un 66% en América Latina, llegando casi a 67 mil millones de dólares en ventas, cifras que sin duda fueron consecuencia de las restricciones de movilidad generadas por la pandemia Covid-19. En este periodo, el e-commerce no solo creció en el tamaño de las transacciones, sino que también en el tipo de productos y servicios que se comenzaron a tranzar en internet. “Este último año ha sido clave que las empresas refuercen su estrategia digital, optimizando sus sitios en los motores de búsqueda, lo que se conoce como SEO (Search Engine Optimization), que implica una serie de técnicas para lograr que un sitio web adquiera visibilidad en los buscadores, mejora su posición en los resultados y por lo tanto, consiga más oportunidades de ventas. Por otro lado, hay quienes lo han hecho mediante publicidad pagada o SEM (Search Engine Marketing) para así lograr sus objetivos”, señala Farcas. En ese sentido, independiente del modelo que escoja una empresa o si se trata de la combinación de ambos, “si no entrega información relevante para el posible comprador que ingresa a un link, es muy probable que no se concrete una venta”, agrega, asegurando que el vendedor debe situarse en el lugar del cliente, investigarlo y conocer cuáles son las necesidades. “Por ejemplo, si vendes productos ecológicos, tu cliente será esa persona que quiere hacer un cambio de vida más sustentable o que valora a marcas que tengan el mismo propósito. Entonces, el contenido que debes crear para cautivarlo, debe ser relacionado a vida sana, medioambiente y relacionarlo con tus productos o servicios, además del uso de las keywords o palabras clave que utilizan las personas en la búsqueda que realizan”, comenta el CEO de Postedin.

El retorno no es solo económico

Empresas de distinto tamaño e industria han descubierto el potencial que tiene el SEO  para la atracción de clientes, e incluso quienes son líderes del mercado, lo utilizan para ofrecer una propuesta de valor integral a sus compradores. “El marketing de contenidos posee un valor muy importante para las empresas, porque toda compañía, independiente de su industria, debe educar e informar a su público mediante contenido relevante para ellos”, señala Paula Gayán, Jefa de Marketing y Comunicaciones de E-CERTCHILE, compañía que es líder en Chile en Firma Electrónica, quien asegura que a pesar de que su posicionamiento digital está en los primeros lugares, buscan a través del marketing de contenidos ser un aporte constructivo para su público y de hecho, ese canal no tiene el objetivo principal la venta “porque para eso tenemos el apoyo de la acción SEM con landing especificas para vender nuestros productos y servicios. Sin embargo, la generación de contenido es clave para potenciar las ventas de manera indirecta”, comenta Gayan.

Una opinión similar es la que tiene Gabriela Diéguez, Gerente de Marketing y Asuntos Corporativos de la inmobiliaria Exxacon, quien afirma que “es importante como empresa el generar contenido relevante relacionado con nuestro ámbito de acción. Primero, por el sentido de comunidad y de amplificar la marca no tan solo a un portafolio o producto transaccional y segundo, por atraer más personas que tengan intereses de búsqueda particulares los cuales podemos capturar con los contenidos propios en nuestro sitio”.  

En el caso de una empresa emergente, el atraer público a su sitio es fundamental para dar a conocer sus servicios y validarse como un actor que conoce el mercado. Así lo asegura Pablo Saintard, Co-fundador de la startup Reservo, que desarrolló una solución tecnológica para la administración de centros médicos. “Nuestro sitio web contaba con muy poco contenido para poder hacer una diferencia en cuanto a SEO, por eso se decidió implementar un blog con información relevante para clientes del sistema y potenciales usuarios”, señala el emprendedor.

El Inbound Marketing que viene desarrollando Rentokil desde hace 2 años, les ha permitido generar un tráfico web extra fundamental, que a juicio de José Balmaceda, Head of Digital Marketing LatAm, se ha logrado un crecimiento exponencial sin precedentes en tráfico web desde los artículos escritos por Postedin, “hoy el 40% de nuestro tráfico web en la región proviene desde el blog con +160 artículos únicos en este periodo. Esto nos ha permitido llegar a una audiencia más amplia principalmente en las etapas de awareness y consideración en el top y middle funnel de conversión, que no estábamos captando dado que nuestros sitios estaban enfocados fuertemente en la etapa de decisión. Además de esta expansión de tráfico web, nos ha significado reducir costos en la búsqueda pagada de Google y lograr liberar recursos para usarlos en otros medios”.

De cero a 20 mil visitas mensuales

Los expertos en marketing de contenidos aseguran que los resultados son fruto de un trabajo estratégico y que no se dan de un día para otro, porque las búsquedas e intereses de los posibles clientes van cambiando, así como también la tecnología y los algoritmos de los motores de búsqueda como Google y Bing. En ese sentido, recomiendan la actualización permanente de contenidos y de palabras clave que se estén utilizando para el posicionamiento SEO. “Para nosotros, no era relevante y estaba lejos de la estrategia del negocio, pero en cuestión de unos años hemos logrado ir desde cero a tener el día de hoy un tráfico de alrededor de 20.000 visitas por mes, y subiendo, sin considerar las visitas desde campañas pagadas”, afirma Rafael Gana, Director de Develop, una empresa que asesora comercialmente a inversionistas e inmobiliarias.

En el caso de la empresa Inmobiliaria Nueva Urbe, les ayuda a mostrar y potenciar las cualidades de sus proyectos y por otro lado generar contenido que sea una real ayuda para las personas, con temas atingentes, atractivos e informativos para los visitantes al sitio. “Ahora estamos desarrollando temas con una visión de futuro, que nos lleven, por qué no, a convertirnos en referentes en las ciudades donde desarrollamos proyectos. Con el trabajo que hemos desarrollado junto a Postedin, podemos asegurar que las visitas a nuestro sitio han aumentado exponencialmente desde que estamos creando contenidos y con ello estamos consiguiendo un mayor número de prospectos y algunos de ellos se han transformado en ventas”, asegura Raúl Apaz, Gerente Comercial de Inmobiliaria Nueva Urbe.

Ya sea para la atracción de clientes, ayudarles con información para la toma decisiones y luego concretar ventas o para fortalecer su posicionamiento en los buscadores, la tendencia de utilizar el marketing de contenidos como herramienta estratégica, es fundamental, aseguran los expertos y debería estar en el centro del plan de negocios de las empresas.