En algún momento nos dijeron: no puedes no estar en Instagram. Luego fue el turno de TikTok y últimamente era casi una obligación para las marcas invertir en el metaverso. Hoy, todas estas herramientas que parecían ser los temas del momento, han ido quedando atrás, desplazados por un juguete nuevo que revolucionará a nuestra industria y que llegó para quedarse: ChatGPT.
Entre los múltiples usos que tiene, lo más potente es que puede ser enormemente útil para ahorrar tiempo y permitir al talento creativo centrarse en los procesos más importantes. La herramienta sabe de todo un poco, se nutre de información alojada en Google y es capaz de analizar más datos de forma simultánea, para entregar respuestas claras y concisas. Definitivamente, es un cambio de las reglas del juego en el mundo de la tecnología.
Sin embargo, en este momento hay más interrogantes que respuestas: ¿Esta herramienta reemplazará el trabajo de las mentes creativas?, ¿nuestra profesión quedará obsoleta?, ¿dónde está el verdadero valor de nuestra industria?
Según el Instituto de Profesionales de la Publicidad de UK (IPA), las ideas creativas rompedoras tienen el valor agregado de multiplicar por nueve la eficacia de las campañas. La creatividad alimenta la cultura de las agencias y el posicionamiento del cliente, lo que conduce a un círculo virtuoso de crecimiento empresarial.
Podemos tener herramientas que sean nuestros aliados a la hora de crear, pero nada reemplazará esa gran idea que sólo puede venir de nuestras propias experiencias, de la “guata” o el “corazón”.
Una idea para una historia, porque las historias son lo que la gente recuerda. Y las campañas son historias interminables. Lo que significa que la creatividad seguirá siendo la herramienta más poderosa en una estrategia de marca.
Nadie niega que las herramientas de IA vienen a cambiar paradigmas. La tecnología avanza a gran velocidad, la segmentación es clave y la medición es una forma de respaldo, pero nada de eso importa si no se tiene una idea inspiradora de campaña que haga “parar los pelos”.
Por lo mismo, si bien hoy hay un juguete nuevo, y seguramente se vienen muchos más, al menos en esta industria, no servirá de mucho si no viene de la mano del pensar y crear. Sigamos haciendo lo que mejor sabemos hacer y desarrollando campañas innovadoras e impactantes que consigan resultados reales para nuestras audiencias.
Ximena Romero
Gerente de Marketing y Comunicaciones de la Asociación Chilena de Publicidad (ACHAP)
