Por Cristina Fritz, cofundadora de Digital eXp

Durante los últimos años, he acompañado a múltiples empresas en sus procesos de transformación digital. Algunas grandes, otras pequeñas, casi todas con un objetivo común: ordenar su operación comercial, automatizar flujos de trabajo, centralizar la información y, en definitiva, tomar mejores decisiones basadas en datos. La herramienta favorita para esa tarea ha sido, sin lugar a duda, Salesforce.

Y no es para menos. Salesforce es hoy uno de los CRM más potentes y ampliamente utilizados del mundo. Con más de 150.000 clientes globales, incluidos gigantes como Walmart y Amazon Web Services, y más de 80.000 empleados, la plataforma ha demostrado su capacidad para escalar operaciones, integrar áreas y entregar visibilidad. Sin embargo, pese a su potencia, he visto como muchas implementaciones terminan en frustración, con usuarios que evitan el sistema, reportes en los que nadie confía, flujos complejos que ralentizan la operación y una conclusión que, lamentablemente, se vuelve habitual: “Salesforce no sirve”.

Pero me atrevo a decir algo con claridad: Salesforce no falló. Fallamos nosotros.

Fallamos al pensar que adquirir tecnología, por sí sola, resuelve problemas estructurales. Fallamos al implementar sistemas sin comprender con claridad los procesos reales del negocio. Y fallamos, sobre todo, al diseñar arquitecturas de datos sin una visión operativa clara, muchas veces copiadas de otras industrias, de plantillas genéricas, o definidas por consenso interno más que por un norte estratégico. Fallamos al dejar la implementación funcionando en piloto automático, sin monitoreo, sin gestión de actualizaciones, sin mantenimiento, sin vida, sin cambios. Y, ¿habrá algo más cambiante que los entornos comerciales?

He visto implementaciones donde los flujos de procesos fueron definidos sin participación del equipo comercial, sin las personas que realmente están de cara a clientes apurados, molestos, presionando por precio o pronto despacho. Donde los dashboards se construyeron para mostrar “lo que se espera ver”, más que para reflejar la realidad. Donde se asumió que el cambio cultural vendría por el solo hecho de lanzar un sistema nuevo. Y cuando eso no ocurre —porque no ocurre, el cambio cultural necesita ser impulsado—, la decepción es proyectada sobre la plataforma.

Lo que se compra no es solo un CRM. Se compra una visión de gestión, de trazabilidad, de inteligencia. Y esa visión exige orden. Exige rediseñar procesos, limpiar y alinear datos, capacitar a los equipos y, sobre todo, acompañar el cambio desde el liderazgo. Sin eso, cualquier plataforma, por buena que sea, termina siendo subutilizada o descartada.

Muchas empresas cometen el error de cambiar de sistema cuando la frustración escala. Pero eso no resuelve el problema. Solo lo traslada. Lo importante no es qué CRM usamos, sino cómo lo usamos. La solución no está en sumar herramientas, sino en detenerse, rediseñar y reordenar lo que ya existe. En mi experiencia, los procesos más exitosos no son los que tienen más funcionalidades activadas, sino los que logran que el equipo use el sistema con confianza, porque los datos hacen sentido y las acciones son simples.

Y hoy, además, hay un factor crítico que muchas empresas aún subestiman: el cumplimiento normativo. Con la nueva Ley de Protección de Datos Personales en Chile —inspirada en el GDPR europeo— ya no basta con tener la información “a mano”. Hay que tenerla ordenada, protegida y utilizada correctamente. Una mala implementación tecnológica no solo genera ineficiencias: también puede transformarse en un riesgo legal, financiero y reputacional. Las multas por incumplimiento pueden llegar a las 20.000 UTM. Y el daño a la marca es mucho más difícil de cuantificar.

Las pymes, que fueron protagonistas durante la pandemia en la adopción de soluciones tecnológicas para la venta online, hoy enfrentan el desafío de escalar esa digitalización. Paradójicamente, son también las más conscientes de que la tecnología puede impulsar su crecimiento. Pero sin una arquitectura funcional y de datos clara y sin procesos bien diseñados, la digitalización se vuelve una ilusión más que una ventaja competitiva.

Este no es un llamado a dejar de usar Salesforce, ni ninguna otra herramienta. Todo lo contrario. Es una invitación a usarla bien, a sacarle el mayor provecho posible. A entender que el éxito de la transformación digital no está en lo que compramos, sino en lo que construimos con eso. Los datos son el nuevo activo estratégico. Pero solo si están bien organizados, bien gobernados y adecuadamente utilizados.

Salesforce no falló. Fue una sucesión de fallos desde el diseño, la hiper personalización, el exceso de desarrollos innecesarios, la usabilidad compleja, la mantención no realizada, la basura acumulada (procesos en el limbo, datos mal ingresados, datos no completos…). Y esa, afortunadamente, es una oportunidad que podemos corregir. Es una oportunidad que invitamos a corregir y repensar.