Análisis forense al Cyber Day

Felipe Miranda Rendic, country manager de Logisfashion Chile.

Los días siguientes al Cyber Day siempre traen el mismo rito. Los organizadores publican cifras, los medios llevan titulares con las ventas totales. Y los equipos de marketing calculan el retorno de sus campañas.

Todo el análisis se concentra en lo que pasó durante las 72 horas del evento. Muy poco en lo que ocurre después.

Ese “después“ tiene una dimensión que los números posteriores no capturan. La experiencia de quien compró y todavía está esperando. El proceso logístico que se activa con cada click no termina cuando cierra el carrito. En muchos casos, recién comienza.

Un estudio que realizamos, en el marco de este evento, nos permitió mirar su lado invisible. Lo que encontramos no es un diagnóstico de crisis. Pero sí una señal de alerta sobre lo que la industria todavía no está midiendo bien.

Al preguntar a los compradores cuánto tiempo consideran razonable esperar un despacho después de una compra en el evento, el 75% respondió que cinco días o menos.

El 31% espera recibirlo en uno o dos días. Esa expectativa no la fijó el retail chileno. La instalaron plataformas globales que normalizaron el despacho ultrarrápido en el resto del año.

El problema es que el Cyber Day concentra millones de transacciones en tres días. Esa concentración tensiona toda la cadena de distribución del país al mismo tiempo.

El resultado es una brecha entre lo que se promete y lo que se puede cumplir. Y esa brecha tiene consecuencias concretas. El 15% de los compradores encuestados tuvo que ir a una tienda física a adquirir lo que el despacho no le entregó a tiempo.

Otro 18% conoce a alguien en esa situación. Sumados, un tercio de los encuestados tiene experiencia directa o cercana con ese quiebre. No es una anécdota: es un patrón.

Lo más revelador, sin embargo, es lo que ocurre antes de que se produzca la falla. El 28% de los compradores con experiencia en eventos Cyber ha desistido de al menos una compra por desconfianza en el despacho.

No por el precio. No por la oferta. Por miedo a que lo que compra no llegue. Esa venta nunca se contabiliza en el resumen del lunes, pero existió como intención y no se concretó. Es el costo oculto que el evento no reporta.

Este conjunto de datos describe algo más profundo que un problema de tiempos de entrega.

Describe la distancia entre la cara visible del comercio electrónico – el sitio afinado, ágil, pensado para que el cliente compre -. Y todo lo que ocurre detrás para que ese pedido efectivamente llegue. Las marcas han invertido años y recursos en perfeccionar la experiencia de compra hasta el click. La inversión en lo que viene después no ha seguido el mismo ritmo.

Esa asimetría importa porque el consumidor no la percibe así. Para quien compra, la experiencia es una sola. Desde que entra al sitio hasta que recibe el pedido en su casa. Si algún eslabón de esa cadena falla, lo que se rompe no es la logística. Se rompe la promesa completa.

El Cyber Day seguirá creciendo, y las cifras del próximo evento probablemente superen las del anterior. Pero vender más rápido de lo que se puede entregar genera una promesa que después cuesta cumplir. Los datos de este estudio sugieren que esa cuenta ya se está pagando, en silencio: en cada compra que no se concreta y en cada pedido que llega tarde.

El resumen del evento mide lo que se vendió. Quizás también habría que medir lo que no llegó.